Nga manipulimet e Bernays tek nuhatjet e Boorstin
Tashmë kanë mbushur të 100-at, por nuk i tregojnë. Po, teoritë moderne «spin» i përkasin një shekulli më parë. Bile dikush i zbret në tetëqindën, kur qeveritë njohën rëndësinë e menaxhimit të informacioneve dhe rafinuan teknikat e tyre të propagandës. Megjithatë, e mendoj se më të përshtatshme që t’i datoj në fillimin e Nëntëqindës për analogji me situatën e sotme: qe në atë kohë që regjimet demokratike nisën të planifikojnë përdorimin instrumental të komunikimit.
Pararendësi është padyshim amerikani Ivy Lee, i cili në vitin 1906 botoi “Deklaratën e parimeve të marrëdhënieve publike (PR)”, në të cilën sanksiononte rregullat etike e profesionit atëhere në shpërgëj, ende të cituara sot në manualet universitare. Lee mendonte se misioni i PR-it ishte të «informonte në mënyrë të ndershme dhe të hapur», «duke i dhënë shtypit apo qytetarëve, për llogari të një kompanie apo të një institucioni publik, informacione të sakta». Mendonte se çdo lajm duhej të ishte i vërtetë dhe se kompanitë e PR-it qenë të detyruara të vepronin «në dritën e diellit», «jo si zyra sekrete shtypi», dhe «të asistonin gazetarët, duke u mundësuar atyre të verifikonin drejtpërsëdrejti çdo deklaratë». Mendonte se marrëdhëniet publike qenë një instrument për t’i bërë më transparente dhe të drejta shoqëritë demokratike. Sipas vlerësuesve të tij të shumtë, si studiuesi Fraser Seitel, «Lee e ngriti debatin, duke transformuar teknika të ushqyera nga objektivë të diskutueshëm “kërkimi i publicitetit me çdo kusht) në një disiplinë profesionale të prirur që të fitonte besimin e publikut me një komunikim të bazuar mbi ndershmërinë dhe të vërtetën».
Por një ndershmëri dhe një dashuri për të vërtetën që jo të gjitha ia njohin. Virtuoz në teori, Lee nuk ishte gjithmonë i tillë në praktikë. Për shembull, në rastin e masakrës së Ludloë.
Ishte viti 1914 dhe manjati John D. Rockefeller për t’i dhënë fund një greve të gjatë në një prej kompanive të tij, Colorado Fuel & Iron Company, rekrutoi disa agjentë të Gardës së Colorado, të cilët sulmuan stabilimentet duke vrarë 20 persona, midis të cilëve 2 gra dhe 11 fëmijë të djegur gjallë në tendat të cilave milicët u kishin vënë zjarrin. E shtrënguar që të mbrohej nga akuzat e mediave, kompania petrolifere angazhoi Lee, i cili nisi një punë kapilare kundërinformacioni. Zjarri? U ndez padashje nga gratë dhe nga fëmijët, që në hutim e sipër përmbysën një sobë me naftë gjatë tentativës së daljes. Falë Lee, Rockefeller arriti që ta mbrojë për shumë javë reputacionin e tij përballë opinionit publik. Një operacion shembullor, por aspak transparent dhe sigurisht jo i mbështetur mbi informacione të sakta: më pas ai version i fakteve rezultoi fals.
I shquari Ivy u pagëzua nga kritikët «Helmi Ivy», domethënë ai që mistifikonte të vërtetën. Në distancën e një shekulli, Lee vazhdon që t’i ndajë studiuest e komunikimit: ka që e admirojnë dhe ka që e përçmojnë. Por edhe kush i njeh arritje të rëndësishme – si hulumtuesi Kirk Hallahan i Colorado State University, sipas të cilit Lee nuk e mashtroi qëllimisht opinionin publik pasi përdori, me qëllim të mirë, dokumenta që nuk mund t’i verifikonte – e pranon inkoherencën midis ideve të shprehura tek Deklarata dhe sjellja në realitet. Një ambiguitet që e gjejmë në momente të tjera të jetës së tij, si në fillimin e viteve ’30, kur u angazhua nga një prej kompanive më të njohura naziste, IG Farben Industrie Deutschland. Bëhej fjalë për një kontratë të thjeshtë me një kompani të madhe europiane apo për një konsulencë për regjimin hitlerian? Komisioni i Kongresit amerikan, që e mori në pyetje në vitin 1934, ishte i prirur nga hipoteza e dytë, i akuzuari natyrisht për të parën. E vërteta nuk u sqarua asnjëherë: Lee vdiq po atë vit nga një tumor në tru.
Bernays, ideologu i spin-it
Por ideologu historik i «spin» është padyshim Edward Bernays, nipi i Freud, që në kundërshtim nga Lee nuk mendonte se marrëdhëniet publike duhej të ishin në shërbim të së vërtetës, por ia zmadhonte cinizmin dhe vetitë manipuluese. Në vitin 1928, në librin e tij të famshëm “Inxhinieria e konsensusit”, shkruante: «Nëse kupton mekanizmat dhe logjikat që rregullojnë sjelljen e një grupi, mund të kontrollosh dhe disiplinosh masat sipas qejfit tënd dhe pa dijeninë e tyre». Bernays veproi sidomos në fushën e PR-it industrial me rezultate spektakolare sipas këndvështrimit të tij dhe shpesh duke shkaktuar ndryshime jetëgjata në zakonet sociale. Cili është një prej simboleve tradicionale të emancipimit femëror? Gruaja që pi duhan. Sot në Perëndim askush nuk skandalizohet më, por për pjesën më të madhe të shekullit të kaluar ka qenë një akt sfide dhe afirmimi i pavarësisë së saj në një shoqëri konservatore dhe ngurruese në njohjen e barazisë së të drejtave. Akoma sot pak feministe e dinë se ky gjest nuk u adaptua spontanisht, por u shpik nga Bernays. Natyrisht që me porosi. Ishte viti 1929 dhe për të kundërshtuar sulmet e shpeshta ndaj industrisë së duhanit, Bernays organizoi në New York, gjatë një parade publike, Pishtarin e Brigadës së Lirisë, gjatë së cilës bëri që të parakalojnë dhjetëra vajza që tymosnin pandërprerë. Pamjet e manifestimit shkaktuan bujë të madhe në opinionin publik dhe polemikat të pambarimta. Por Bernays e centroi objektivin e tij: duke kombinuar një koncept fisnik, lirinë, dhe një rebel, brigadën, në një kontekst spektakolar dhe tërheqës – një parakalim në New York – nxiti mijëra gra që të imitonin sufrazhistet njujorkeze. Mesazhi ishte i qartë: kush ishte antikonformiste dhe e pavarur nuk ka sesi të mos pinte duhan. Falë nipit të Freud, kompania Chesterfield i trefishoi brenda pak kohësh shitjet e saj. Në mijëvjeçarin e rij cigarja vazhdon të jetë në vendet në rrugën e zhvillimit emblema e emancipimit femëror.
Një transformim po aq jetëgjatë u bë në zakonet ushqimore të amerikanëve. Bernays qe i pari që kuptoi rëndësinë e përdorimit të «palës së tretë të pavarur» për të arritur qëllimin e tij. «Nëse mund të influencosh liderët – me ose pa miratimin e tyre – kushtëzon automatikisht kë beson tek ta», përsëriste shpesh. Prodhuesit e proshutës i dhanë mundësinë që të provonte vlefshmërinë e kësaj thënieje, duke i besuar një fushatë marketingu. Në vend që të synonte mbi komunikimin tradicional publicitar, porositi një sondazh midis disa dhjetëra mjekëve, që në shumicën dërrmuese ekzaltuan vetitë shëndetësore të një mëngjesi të parë të pasur dhe ushqyes. Pastaj ia dërgoi rezultatet e sondazhit mijëra mjekëve amerikanë, bashkë me një komunikatë elegenate ku ilustroheshin vetitë e «vezës e proshutës» si «mëngjes i parë i pasur dhe ushqyes». Rezultati: në harkun e pak javëve shitjet e proshutës u rritën ndjeshëm. Pjesa më e madhe e mjekëve kishte ndjekur këshillat bindësve e kolegëve të tyre të panjohur, por dukshëm me autoritet. Shitjet vazhduan të shtohen deri sa u transformuan në një zakon amerikan. Akoma sot miliona amerikanë e nisën ditën duke ngrënë vezë dhe proshutë. Një teknikë, kjo e «palës së tretë», që brenda pak vitesh Bernays e rafinoi. Siç e shpjegojnë ekspertët Stauber dhe Rampton, nipi i Freud inkurajoi lindjen e qendrave studimore në dukje të pavarura, por në realitet të krijuara me qëllim mbështetjen e interesave specifike.
Premisa është e thjeshtë.
Nëse unë, prodhues i njohur automobilash, do të botoja një studim në të cilin demonstroj se ndotja e shkaktuar nga gazrat e shkarkuara të automobilave nuk është helmuese për mushkëritë, njerëzit do të dyshonin për vërtetësinë e kërkimit. Por nëse këto konkluzione do të përhapeshin nga një «Qendër studimesh për mirëqënien sociale» ku nuk dyshon njeri, opinioni publik do t’i vlerësonte me dashamirësi më të madhe dhe të paktën do të niste të dyshonte. Është kjo që bëri Bernays. Me guxim krijoi «më shumë institute dhe fondacione të Rockefeller dhe Carnegie të bërë bashkë». Të financuara fshehurazi nga industritë, këto agjenci kërkimore të «pavarur» shpërndanin studime «shkencore» dhe materiale për shtyp, ku argumentonin përfitimet dhe dobishmërinë e produkteve të vetë këtyre industrive. Fatkeqësisht, në distancën e dekadave, situata nuk është përmirësuar: në mijëvjeçarin e dyrë këto praktika janë të gjalla, natyrisht pa u ditur nga publiku.
Bernays kishte ashumë admirues, disa prej të cilëve të habitshëm, si Paul Joseph Goebbels, Ministri i Propagandës së Hitlerit. Këtë e zbuloi vetë Bernays në kujtimet e tij, duke cituar intervistën e dhënë nga hierarku fashist një gazetari amerikan në vitet ’30. Goebbels pranoi se kishte përdorur veprën «Të kristalizosh opinionin publik» si bazë për fushatën e eliminimit të hebrenjve nga Gjermania. Bernays «mbeti i shokuar», por nuk e vrau shumë mendjen, duke vazhduar që të mbështesë vlefshmërinë e torive të tij. Kjo i kushtoi edhe kritika të ashpra, si ato në vitet ’40 të nga ana e Felix Frankfurter, një prej gjykatësve më të famshëm të Gjykatës Supreme amerikane, që në një letër për Presidentin Roosevelt i përshkruan Bernays dhe Ivy Lee si «helmues profesionistë të vetëdijes publike».
I influencuar nga teoritë e psikologjisë së masave të dajës së tij Freud, Bernays ishte i bindur se manipulimi shkencor nëpërmjet marrëdhënieve publike ishte i nevojshëm për të tejkaluar kaosin dhe konfliktin në një shoqëri demokratike. Në librin e tij më të rëndësishëm, “Propaganda” (1928), shkruan: “Manipulimi i vetëdijshëm e inteligjent i opinioneve dhe i zakoneve të masave është një element i rëndësishëm në një shoqëri demokratike. Njerëz që rregullojnë mekanizmat e fshehta të shoqërisë përbëjnë një qeveri të padukshme, e cila përfaqëson pushtetin e vetëm dominues. Ne jemi të qeverisur, mendjet tona modelohen, shijet tona formohet, idetë tona frymëzohen në pjesën më të madhe nga njerëz për të cilët nuk kemi dëgjuar kurrë të flitet. Ky është rezultati logjik i mënyrës me të cilën është organizuar shoqëria jonë. Është instrumenti më oportun për të garantuar një shoqëri eficente dhe të rregullt. Thuajse të gjitha veprimet e jetës tonë – në politikë, në biznes, në sjelljen tonë sociale, në vlerësimet tona morale – janë të dominuara nga një numër relativisht i vogël njerëzish që kuptojnë proceset mendore dhe modelet e sjelljes së masave. Janë ata që luajnë fijet të cilat kontrollojnë mendjen e njerëzve”. Cinizmi i Bernays është drithërues: një spin doctor kokëshkretë që synon pikërisht tek kjo.
Intuita e Lippmann
Një përmendje të veçantë meriton Walter Lippmann, jo sepse ishte një spin doctor, por sepse qe një ndër të parët që e kuptoi evolucionin e rrezikshëm të mbrujtur nga personazhe si Bernays dhe Lee. Në librin “Public Opinion”, i botuar në vitin 1922, theksonte se një prej problemeve kryesore të shoqërive moderne përfaqësohet nga mekanizmi me anë të të cilit formohet opinioni publik. Përderisa pjesa më e madhe e fakteve ndodh «jashtë fushës vizuale të individit dhe, për më tepër, janë të vështirë për t’u kuptuar», njerëzit e njohin dhe e gjykojnë botën nëpërmjet informacioneve të përhapura nga mjetet e komunikimit masiv. «Nyja e problemit përmblidhet në divergjencën midis fakteve dhe paraqitjes së tyre». Lippmann mendonte se mediat e theksojnë këtë divergjencë duke i thjeshtëzuar apo dramatizuar aspekte të caktuara dhe duke i injoruar të tjera, si edhe duke i forcuar stereotipet. Duke i ekspozuar kështu atë që ai e quante «fabrikim konsensusi» nga ana e liderëve dhe e elitave, në gjendje që ta projektojnë imazhin e botës më komod për ta falë propagandës dhe teknikave të bindjes masive. Mbi 80 vite më parë kishte kapur «korelacionin midis psikologjisë dhe mjeteve moderne të komunikimit», duke folur për «kthesë të demokracisë» dhe për «një revolucion në zhvillim, pafundësisht më domethënës se çdo ndryshim i pushtetit ekonomike». Lippmann paralajmëronte se zhvillimi i marrëdhënieve publike të zbautuara politikës sillte përgjegjësi të mëtejshme për gazetarët, të thirrur që të ishin më kritikë dhe më të saktë në punën e analizës, thellimit dhe interpretimit: Nëse do të bëhej fjalë që të ilustrohej zhvillimi i thjeshtë i fakteve të natyrshme, atëhere puna e të ngarkuarit me shtypin nuk do të ishte shumë e ndryshme nga ajo e një shkruajtësi. Por përderisa në prani të lajmeve të mëdha faktet nuk janë as të thjeshta, as të natyrshme, por janë subjekt zgjedhjesh dhe gjykimesh, atëhere është e natyrshme që të kërkohet të mbizotërohet versioni i tyre për faktet. Njeriu i PR-it bën pikërisht këtë, duke e lehtësuar shumë punën e gazetarit. Di të paraqesë më qartësi një situatë komplekse. Ama ky është versioni që njeriu i PR-it synon që t’i transmetojë publikut. Është njëherazi censor dhe propagandist, i përgjigjet ekskluzivisht punëdhënësit të tij dhe e vërteta e vetme e pranuar është ajo që akordohet me interesat e shefit të tij. Zhvillimi i këtyre teknikave është një sinjal i qartë se komunikimi i fakteve të jetës moderne nuk merr formë spontanisht, por është i modeluar nga dikush.
Pseudongjarjet e Boorstin
Ai që krijoi termin «pseudongjarje» qe Daniel Boorstin, në vitin 1962, për të shpjeguar «tendencën në rritje të mediave për të mbuluar ngjarje iluzive, jo autentike». Në librin e tij imazhi sanksionoi «dallimin midis fakteve të shpikura nga njeriu dhe atyre të krijuara nga Zoti». Për shembull: një përplasje midis trenash apo një tërmet është një fakt objektiv, të clilin askush, përjashto Zotin ose Fatin, ka mundur ta shkaktojë apo parashikojë. Por një pjesë e mirë e lajmeve të botuara nga mediat janë të «kultivuara» artificialisht; për shembull, një intervistë, një koferencë për shtyp, një samit. Në këto raste bëhet fjalë për «pseudongjarje», të cilat nuk janë spontane, por synojnë që të mbështesin qëllime të dëshiruara nga një aktor politik. Janë të programuara në një orë të caktuar të një dite të caktuar, me qëllim që të përhapin në publik – nëpërmjet mediave – informacione të caktuara ose të mbulojnë të tjera. Duhet të kapin vëmendjen e gazetarëve dhe, për pasojë, paraqiten duke mbajtur parasysh logjika të mediave. Pyetja «A po themi të vërtetën?» është dytësore. Komunikuesi do të pyesë: «Ky njoftim do bëjë lajm? Do të flasin gazetat?». Dhe do të tentojë që të ushqejë interesin e mediave, duke i lënë hapësirë interpretimit, duke i orientuar polemikat, nënkuptimet, në një raport ambiguiteti, i shkëputur nga realiteti. Një «pseudongjarje» e mirësajuar padyshim që skakton një tjetër në atë që bëhet «një progresion gjeometrik. Influencojnë vetëdijen tonë thjesht sepse janë shumë, gjithnjë e më shumë». Mbi 40 vite më parë, Boorstin nënvizonte rreziqet e spektakolarizimit të informacionit. Publik pret gjithmonë diçka të «re, eksituese, të habitshme. Pretendon më shumë nga sa mund të ofrojë realiteti. Kështu që u drejtohet ngjarjeve artificiale për të mbuluar mangësitë e lajmeve të vërteta». Duke qenë subjektive, «pseudongjarja» mundëson q ëtë orientohet vëmendja e mediave dhe, për pasojë, e publikut ndaj aspekteve të veçanta, që jo domosdoshmërisht përkojnë me ato më të rëndësishmet. Për shembull duke privilegjuar imazhin e një politikani karshi programeve të tij. Më në përgjithësi, duke shkurajuar shqyrtimin racional të një situate dhe duke mbështetur atë emotiv, i përqëndruar mbi një përfaqësim semplicit dhe të stereotipizuar të realitetit.
Manipulues ndërgjegjesh, kandisës strategjikë, planifikues lajmesh: konteksti teorin në të cilin lëvizin spin doctor është i qartë. Por është duke filluar nga viti 1980 që teoritë e spin-it bëhen instrumenti kryesor i komunikimit, të paktën në disa vende. Jo rastësisht termin «spin doctor» u krijua vetëm në vitin 1984 nga William Safire, një prej gazetarëve më të njohur amerikanë, për të shënuar diferencën midis rolit, të respektueshëm, të komunikuesit në të gjitha nivelet, përfshi atë të zëdhënësit dhe të ngarkuarit me shtypin, dhe atij, ambig, të specialistëve të rinj, të çartur, të marrëdhënieve publike të aplikuara politikës. Ai që inauguroi epokën e re qe Presidenti amerikan Ronald Reagan, falë sidomos gurit të tij të imazhit Michael Deaver, e imituar menjëherë në Britaninë e Madhe nga Kryeministrja Margaret Thatcher, e frymëzuar nga Bernard Ingham. Pasuesit e tij, si republikanë (të dy Bush-ët), ashtu edhe progresistë (Clinton e Blair), kanë përshkuar të njëjtën rrugë. Ajo epokë nuk ka përfunduar akoma. Spin-i nuk ka konotacion ideologjik dhe, të paktën ën botën anglosaksone, duket se është bërë i domosdoshëm. Ka ardhur momenti që t’i thellohet dija.
(nga Kapitulli i I-rë i librit “Gli stregoni della notizia. Da Kennedy alla guerra in Iraq come si fabbrica informazione al servizio dei governi” të autorit Marcello Foa)
Përgatiti
ARMIN TIRANA
