Rivalët më të vegjël po sulmojnë markat më të mëdha të botës. Ata bëjnë disa nga prodhimet më të kërkuara në botë. Logot e tyre janë menjëherë të dallueshme, reklamat e tyre me muzikë godasin trurin e blerësve. Për investitorët, ata premtojnë kthim të qëndrueshëm në kohë të turbullta. Ata duken se po shtohen: më 30 qershor, Mondelez International bëri 23 miliardë $ për Hershey, për të krijuar konfeksionet më të mëdha në botë; dhe më 7 korrik, Danone, prodhuesi më i madh në botë i kosit, ra dakord për të blerë WhiteWave Foods, një grup natyror ushqimi, për 12.5 miliardë $. Megjithatë, problemet janë ende të pranishme për gjigantët e mallrave të paketuara të konsumit (CPG), të cilat gjithashtu përfshijnë firma të tilla si General Mills, Nestle, Procter & Gamble dhe Unilever. Ashtu si e pranon njëri nga shefat, në një moment çiltërsie, “Na e kanë futur”. Për një aluzion të problemit me të cilin përballen, të marrin shembullin e Daniel Lubetzky, i cili filloi shitjen e frutave dhe arrave në dyqanet e ushqimeve të shëndetshme: Baret e tij KIND tani janë kudo në aeroporte dhe Walmarts. Apo Michael Dubin dhe Mark Levine, sipërmarrësit e shqetësuar nga makinat e shtrenjta të rrojës, të cilët filluan t’i tregtojnë më lirë me postë direkt tek konsumatorët pesë vjet më parë. Dollar Shave Club tani kontrollon 5% të tregut të veglave tërrojes së Amerikës. Histori të tilla ka plot. Nga viti 2011 deri 2015, kompani të mëdha të CPG kanë humbur rreth 3% të tregut në Amerikë, sipas një studimi të përbashkët nga Boston Consulting Group dhe IRI, një agjenci konsulence dhe ofruese të dhënash. Në tregjet në zhvillim, konkurrentët lokalë janë një dhembje koke në rritje për gjigantët shumëkombësh. Nestlé, kompania më e madhe në botë e ushqimit, ka humbur objektivin e saj për rritjen e shitjeve 5-6% për tre vjet radhazi. Për një kohë, madhësia u dha kompanive CPG një avantazh tronditës. Vendimet e centralizuara dhe konsolidimi i prodhimit i ndihmoi firmat për të zgjeruar kufijtë. Xhepa të thellë do të thotë se kompanitë mund të shpenzojnë miliona në një reklamë televizive që bie shumë në sy, pastaj të shohin rritje të shitjeve. Firmat i shpërndanë mallrat në një rrjet të gjerë dyqanesh, duke paguar për vendosje të dukshme në rafte. Megjithatë, këto avantazhe nuk janë ato që ishin dikur. Fabrikat e konsoliduara i kanë bërë kompanitë më të prekshme në ritmin e një monedhe të caktuar, vë në dukje Nik Modi i bankës RBC Capital Markets. Ndikimi i reklamave televizive po venitet, sepse konsumatorët mësojnë rreth produkteve në mediat sociale dhe online. Në të njëjtën kohë, barrierat e hyrjes janë në rënie për firmat e vogla. Ata mund të transferojnë prodhimin dhe ta reklamojnë online. Shpërndarja po bëhet më e lehtë: një markë e re mund të provojë veten me shitje online, pastaj të kalojë në dyqane të mëdha. Financimi pasqyron trendin e njëjtë: investitorët e vitit të kaluar kanë derdhur 3.3 miliardë $ në firmat private CPG, sipas studimeve të CB, një firmë e të dhënave, me 58% nga viti 2014 dhe një rritje me 638% që nga viti 2011.
